Advogado: o que fazer quando o cliente não quer pagar seu preço?

O que fazer quando o cliente tenta barganhar o preço dos seus honorários num patamar abaixo do seu custo operacional?

Você tem três alternativas possíveis:

• negociar, fazendo uma contraproposta que implicará, necessariamente, em baixar o seu preço;
• não negociar e recusar o cliente;
• comunicar valor para vender seu serviço pelo preço originalmente oferecido.

A maioria dos advogados estão preparados para as duas primeiras alternativas.

No caso de Advogados com pouco tempo de mercado e que ainda não construíram uma carteira de clientes satisfatória, a primeira alternativa é a mais tentadora.

Poucos são os que já tem uma estratégia de precificação baseada na comunicação de valor.

Vamos então a algumas dicas de como comunicar valor para não ter que passar pela situação de recusar ou barganhar com um cliente.

A diferença entre preço e valor

Preço é uma unidade de medida financeira, enquanto o valor é uma medida de marketing.

Muitas vezes, o seu cliente barganha o preço não porque seja incapaz de pagá-lo, mas porque não vê ou entende o valor do seu serviço.

Uma das grandes funções do marketing jurídico é comunicar de forma efetiva este valor aos clientes.

Para o cliente, preço é o que ele paga, valor é o que ele leva.

Se o preço parecer mais alto do que o valor, ele vai barganhar ou recusar seus serviços.

O segredo, aqui, é aprender a comunicar mais valor, para que o cliente tenha uma percepção positiva sobre o que vai levar, proporcionalmente ao preço que vai pagar.

Na verdade, ele precisa entender que vai levar mais do que vai pagar. Essa é a situação ideal de compra, que de desonera da obrigação de barganhar com o cliente.

Estratégia de precificação através da comunicação de valor

Via de regra, o valor deve ser comunicado antes do preço, para que você não crie uma sensação de descompensação entre as duas medidas.

Por exemplo, você assustaria seu cliente se dissesse que seus honorários são de 35% do valor da causa antes de explicar que:

• eles serão pagos somente no resultado final;
• que o cliente não assume despesas em caso de sucumbência;
• que existe um seguro de responsabilidade civil contratado pelo escritório que cobre qualquer tipo de eventualidade em caso de danos para o cliente;
• que é melhor 35% de alguma coisa que 100% de nada;
• que nos casos de recuperação de crédito tributário, é comum cobrar honorários nesta faixa (honorários ad exitum);
• que seu escritório tem uma sistemática que poucos escritórios dominam para auditar o passivo contábil da empresa e levantar créditos indevidamente pagos que o contador nem suspeitava;
• que o escritório tem uma área de clientes no site para acompanhamento do andamento do processo, numa linguagem que o cliente entende;
• que o escritório se coloca à disposição para comunicações frequentes sobre o processo, usando a ferramenta de comunicação de preferência do cliente.

Criar valor para comunicá-lo

No exemplo acima, note que não basta comunicar valor, é preciso criá-lo.

Há toda uma série de benefícios valorizados pelo cliente que agregam valor ao serviço final, tornando o preço cobrado mais competitivo.

Para tanto, o marketing jurídico não pode ser um processo de comunicação de ficções ou mentiras. Ou pelo menos, não deveria ser!

Antes de mais nada, você deve criar diferenciais reais, que serão percebidos pelos benefícios adicionais entregues aos clientes.

Há, contudo, um problema!

Como saber quais as necessidades dos meus clientes? Como não perder tempo e dinheiro criando diferenciais que não agregam valor ao meu serviço (na percepção do cliente)?

Por exemplo, posso gastar uma considerável quantia para criar uma área de clientes atualizada no site do escritório e descobrir, depois do sistema implantado, que os clientes não tem interesse na ferramenta.

Pesquisa de clientes

Já tratamos em outro artigo sobre a necessidade dos advogados aprenderem a ouvir sistematicamente seus clientes (clique aqui para ler o artigo).

Implementar pesquisas para entender melhor as necessidades dos clientes e aprender sobre seus problemas.

Uma dica importante: você não tem que descobrir o que seu cliente quer, mas o que ele precisa.

Sempre me lembro da brincadeira feita (supostamente) por Henry Ford, que disse que se tivesse perguntado aos seus clientes o que eles queriam, teria construído carroças mais velozes, e não carros.

Seria melhor do que perguntar “o que você quer”, se você perguntasse “quais são seus problemas” e, daí, extraísse as necessidades reais dos clientes.

Saber ouvir clientes é uma arte, e deve ser desenvolvida sempre.

Marketing jurídico como estratégia de comunicação

Uma vez conhecendo melhor necessidades e problemas dos seus clientes, seu marketing deve estar preparado para criar e comunicar mais valor.

Mas, não será no momento da reunião que você conseguirá comunicar todo o valor criado pelo seu escritório.

No momento do fechamento de um contrato, o cliente já está mais decidido, com objeções já preparadas e relativamente fechado para novas argumentações e falas persuasivas.

Essa comunicação deve ser prévia, e aí entra o seu planejamento de marketing, entendido como um processo de relacionamento e comunicação.

Entender o marketing como mera publicidade ou divulgação dos seus serviços é limitador.

Para comunicar melhor o valor dos seus serviços, podendo inclusive educar seu cliente antecipadamente sobre isso, você terá que fazer uso de ferramentas poderosas de comunicação.

O marketing digital é uma das melhores alternativas que se apresentam aos Advogados, principalmente se levarmos em conta as limitações do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Marketing digital como estratégia de relacionamento

O marketing digital, focado na promoção de conteúdo útil e em relacionamento nas mídias sociais, pode ser o caminho mais indicado, principalmente aos pequenos escritórios e profissionais liberais.

O acesso facilitado às mídias sociais, a maioria delas em plataformas gratuitas, cria múltiplas possibilidades para o Advogado comunicar seu valor a clientes potenciais, e atrair para seu escritório apenas clientes qualificados.

Lembrando que o uso das mídias digitais deve sempre se focar na promoção de conteúdo informacional e educativo, não de autopromoção ou panfletagem eletrônica.

Vale apostar num misto de ações de marketing digital e tradicional:

• artigos de blog
• vídeos
• trabalho profissional em redes sociais
• webinários (palestras online)
• recompensas digitais (eBooks, infográficos, vídeo-aulas, cursos online);
• e-mail marketing focado em conteúdo
• criar um portfólio de palestras e promovê-lo na comunidade
• criar uma proposta comercial para o momento do fechamento
• elaborar uma apresentação personalizada dos seus serviços para os clientes mais vantajosos

Conclusão

Uma vez que você tenha criado canais efetivos de relacionamento com seus clientes, criando autoridade e confiança e comunicado o valor de seus serviços, as objeções relativas ao preço dos seus honorários não serão mais um problema para seu escritório.

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Fonte: Advogado Empreendedor

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